Faut-il se focaliser exclusivement sur le marché du luxe ?

Devenir photographe professionnel au 21ème siècle – Première partie

Devenir photographe professionnel : faut-il se focaliser sur le marché du luxe ?

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Se positionner exclusivement sur le luxe et le haut de gamme, est-il toujours un bon conseil pour la situation d’aujourd’hui ?

Le conseil récurrent proposé jusqu’à présent aux photographes professionnels de portrait et de mariage qui souhaitent « reconstruire » leur stratégie d’entreprise est de « monter en gamme ».

Il est vrai que les marges sont plus confortables dans l’industrie du luxe. Cependant, est-ce réellement la solution ?

Pourquoi le haut de gamme est préconisé ? Souvent parce qu’il est admis qu’il vaille mieux se concentrer sur ceux qui ont les moyens de payer le prix de ces produits et services haut de gamme, la fameuse catégorie sociale des « CSP+ », des personnes au pouvoir d’achat plus élevé que la moyenne nationale.

Aussi, nous sommes influencés par les performances des marques du luxe et du premium. Les articles de presse pleuvent sur les performances commerciales des smartphones haut de gamme. Les reportages de la presse plébiscitent le marketing des marques de luxe de la mode. On entend souvent que les ventes de voitures premiums allemandes ne se sont jamais aussi bien portées…

Cependant il faut faire attention et analyser plus finement les gros titres. Car si les marques de luxe s’en sortent en apparence très bien aujourd’hui, il faut tout prendre du recul d’analyse pour mieux lire entre les lignes et de ne surtout pas généraliser la situation.

Car toutes les marques de luxes sont concernées par les évolutions du comportement d’achat actuels et à venir de la consommation. Et les performances comptables globales et internationales – c’est à dire en dehors des marchés nationaux – cachent également des sous-performances nationales et dans les marchés historiques.

De même que nous oublions que les catégories sociales privilégiées ne sont pas toujours les clients des marques de luxe et premium. Et même ironiquement, ces classes sociales si convoitées ne sont pas forcément celles qui accepteront d’acheter plus cher un produit ou un service.

Enfin, on ne devient pas une marque de luxe du jour au lendemain. Il faut du temps, beaucoup de temps, pour se créer une légitimité de marque de luxe. Et pour la plupart des photographes professionnels, ils n’ont pas ce « luxe » d’avoir ce temps.

Les niches du luxe et du premium sont aujourd’hui de plus en plus menacées et remises en cause par les jeunes générations

Les stéréotypes ont la vie dure et les stratégies marketings et commerciales sont trop souvent basées sur des informations qui n’ont pas été remises à jour. Car le paysage économique et social est aujourd’hui inédit. Plusieurs générations aux valeurs et aspirations très contrastées représentent dorénavant la société de consommation contemporaine.

Savez-vous quel est l’âge moyen d’achat d’une voiture premium en France ? C’est entre 50 et 60 ans selon les marques. Car plus qu’une niche de marché pour personnes aisées, c’est avant tout une clientèle de générations plus anciennes.

Cependant, pour la photographie de mariage et de portrait, c’est avant tout une clientèle jeune. On n’a pas aujourd’hui 60 ans pour son (premier) mariage. Et il en va de même pour les marchés de la photo de grossesse, de naissance ou des jeunes familles.

Et les « Millenials » imposent des marques de luxe une justification permanente de sa valeur économique réelle : value-cost. Pire, ils souhaitent des marques de luxe dorénavant une combinaison que l’on pense impossible : le premium, le service et le low cost.

Le luxe est toujours recherché par les jeunes générations Y et Z, mais au meilleur rapport qualité/prix : le low-cost & le value-cost

Aujourd’hui, aucune industrie du service ne résiste à la concurrence du low cost. Et même les marques de luxe s’adaptent en lançant également leurs propres gammes low-cost.

Prenons l’exemple des compagnies aériennes low cost. Avant les compagnies low cost, voyager en avion était un luxe réservé à des privilégiés ou des hommes d’affaires. Soit ils avaient les moyens financiers, soit les billets étaient payés par les entreprises.

Depuis le développement de RyanAir, EasyJet et les nombreuses autres compagnies aériennes low cost, le nombre de voyageurs en avion a explosé sur tous les marchés. Statistiquement, le low cost représente près de 30% des vols internationaux et surtout environ 50% des vols intraeuropéens !

Outre le fait d’avoir gagné d’anciens clients de compagnies aériennes traditionnelles, les compagnies low cost ont avant tout créé un tout nouveau marché de voyageurs. De nouveaux clients qui n’auraient jamais pris l’avion de leur vie si ces compagnies low cost n’existaient pas, car ils offrent des tarifs réellement abordables.

Aujourd’hui, néo-voyageur aérien et voyageurs fréquents n’acceptent plus les anciennes tarifications et souhaitent des prix plus en adéquation avec notre société moderne. On peut parler de concurrence déloyale. Mais une entreprise existe seulement si elle sert des marchés, des clients. Et si les clients désertent, il n’y a plus de rentabilité, et donc pas d’entreprise.

C’est-à-dire que la notion de low cost renforce la volonté d’une tarification « value-cost ».

Aujourd’hui, les compagnies aériennes traditionnelles – tels que Air France, Lufthansa ou Iberia… – développent des filiales low cost à prix réduit pour concurrencer les compagnies low cost. Car au-delà d’avoir créé de nouveaux marchés de voyageurs, les low cost ont durablement bouleversé les tarifs perçus et acceptés par toutes les catégories de voyageurs.

Prenons l’exemple d’Air France et ses quatre marques :

  • Transavia pour les marchés touristiques,
  • HOP! pour les marchés nationaux,
  • JOON pour les clients des générations Y et Z.

Justement, ces fameuses générations Y et Z – aka Millenials – essayons de comprendre ce qu’ils sont et comment ils gèrent leur budget… Mais ce sera l’objet d’un prochain article.

Faut-il alors arrêter de viser le marché du luxe ?

Difficile réponse à apporter, mais je dirai que non, mais avec une grosse nuance. Il est clair qu’il ne faille pas se focaliser exclusivement sur ce marché du luxe, car il est à la fois difficile à aborder, long à se créer une légitimité et extrêmement étroit en termes de volume de clients potentiels.

Et la nuance importante est l’objet de mon article : attirer l’attention sur la technique du « Marketing Mix » qui permet alors de définir des niveaux de prestations, de tarifs et de qualité différenciés, afin de correspondre à des marchés différents.

Donc, ne pas exclusivement se focaliser sur une niche de marché, mais proposer des offres correspondant à tous les profils de marchés existants de son environnement social, culturel et géographique.

Donc, tout simplement « ne pas mettre tous ses oeufs dans le même panier ».

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